Соединяем точки в B2B: о данных, технологиях и лидерстве
Posted: Tue Jan 07, 2025 5:55 am
«Соединение точек — это настоящее понимание вашего клиента. Объединение имеющихся у вас данных и понимания и использование их для улучшения ваших отношений с клиентами. Лучше понимая своих клиентов, вы можете обслуживать их более персонализированным образом».
Ранее в своей карьере Ричард Робинсон говорил о переломном моменте между маркетингом, который мы знаем, и маркетингом, который станет известен в будущем. Робинсон, коммерческий директор в Data Practitioners, раньше был вице-президентом в Cambridge Analytica Commercial, компании, занимающейся данными и поведенческой наукой, которая помогает организациям понять, как использовать данные для расширения возможностей взаимодействия с клиентами.
Для Робинсона стремление изменить мир — это страсть. Получив база данных телеграмм степень бакалавра по истории и недолго проработав в государственном секторе, он перешел в мир технологий и маркетинга. Его карьера включала работу в секторах ИТ-аналитика и медиа, в AdTech и в цифровом гиганте Google в качестве директора B2B. Он также возглавляет B2B-совет DMA UK.
Я беседую с Ричардом Робинсоном об изменениях в маркетинге и, в частности, о роли технологий в маркетинге.
Что именно является переломным моментом в маркетинге?
«В настоящее время мы видим переломный момент по нескольким осям в маркетинге», — говорит Робинсон. Он описывает большую роль данных, рост технологий и изменение структуры и организационного дизайна маркетинговой функции.
Понимание данных
Данные позволят компаниям стать более ориентированными на клиента и сделают панацею «правильного сообщения правильному человеку в правильное время» доступной. Особенно с новым регулированием данных, обусловленным GDPR, мы видим смещение внимания к данным. Данные помогут нам связаться с клиентом гораздо более персонализированным и гораздо лучшим способом.
Робинсон: «Мы собирали данные много лет, не зная точно, что будем с ними делать. Из-за изменений в регулировании мы должны проснуться, лучше понять данные и связать все воедино. Некоторые говорят, что GDPR — это негатив, но я вижу в этом положительную возможность. Теперь мы можем сосредоточиться на настоящем понимании данных, разрушив хранилища, в которых они хранятся. Мы, наконец, можем сосредоточиться на том, чтобы узнать наших клиентов и персонализировать наш маркетинг. Данные — это жизненная сила любого бизнеса. Мы не можем позволить себе просто собирать данные и не использовать их для создания положительного опыта для наших клиентов».
«Данные — это жизненная сила любого бизнеса. Они должны быть полезными и пригодными к использованию. Теперь мы наконец можем отойти от массового маркетинга».
Развитие технологий в маркетинге
Многие компании B2B имеют огромное количество доступных технологий. «Мы увидим движение от технологии, просто улучшающей маркетинг, к этапу, когда технология может расширить возможности маркетинга. Вы можете подумать, например, об автоматизации маркетинга . В рамках этого я вижу, что маркетологи наконец берут под контроль технологию в маркетинге и, что важно, бюджет, связанный с ней. Это смена власти. Бизнес-функция маркетинга будет лидировать, она будет диктовать, какую маркетинговую технологию следует использовать», — говорит Робинсон.
Автоматизация маркетинга нового уровня?
Мы поможем вам привлечь больше потенциальных клиентов.
Да, помоги мне.
Структура и организационная структура маркетинга
Наряду с данными и технологиями Робинсон видит сдвиг в роли маркетинга от креативного, проектного и кампанийного управления к более аналитической роли: «Это означает, что мы увидим больше специалистов по данным в маркетинговых отделах. Нам придется больше разбираться в данных. Мы увидим, как лево- и правополушарное мышление объединятся. Это изменит то, как маркетинг будет восприниматься в бизнесе. Мы наконец-то сможем доказать, как мы вносим разницу».
Разница B2C и B2B
Мы знаем, что в потребительском маркетинге все дело в игре чисел, влиятельных лицах, рекламе и социальных сетях. Можно подумать, что B2C намного опережают B2B-компании, когда дело касается данных. Робинсон видит обратное: «B2B-компании сидят на огромном количестве данных, и маркетологи могут быть предельно сосредоточены, когда нацеливаются на своих клиентов. У B2B есть преимущество, потому что обычно они напрямую взаимодействуют со своими клиентами. Вовлеченность очень важна в B2B.
В B2C все гораздо более невмешательски, очень сложно установить связь с потребителем, у них нет прямых отношений с клиентом. Подумайте о примере, когда я покупаю плохие джинсы, моя жена не уволит меня за это. Представьте, что я IT-менеджер и принимаю неправильное решение о покупке для своей компании, я могу потерять работу из-за этого».
Скачок к современному маркетингу. Как это сделать?
Не все еще находятся на одной и той же стадии развития. Много раз мы видели, что технологические компании возглавляют войска. Робинсон: «Они делают больше, чем просто проводят кампании и заполняют конвейер. Как я уже упоминал, речь идет о подключении данных, использовании правильных технологий и добавлении правильных навыков в команду».
Выбор правильной технологии не всегда прост, и Робинсон утверждает, что компании, как правило, используют только 20–25% возможностей инструмента (например, автоматизации маркетинга). Это может быть связано с недостатком навыков в команде или просто с тем, что инструментарий слишком сложен. Так что это не всегда из-за маркетологов. Робинсон считает, что будет больше консолидации крупных игроков martech, таких как Oracle, Salesforce и Adobe. Крупные станут больше.
Ранее в своей карьере Ричард Робинсон говорил о переломном моменте между маркетингом, который мы знаем, и маркетингом, который станет известен в будущем. Робинсон, коммерческий директор в Data Practitioners, раньше был вице-президентом в Cambridge Analytica Commercial, компании, занимающейся данными и поведенческой наукой, которая помогает организациям понять, как использовать данные для расширения возможностей взаимодействия с клиентами.
Для Робинсона стремление изменить мир — это страсть. Получив база данных телеграмм степень бакалавра по истории и недолго проработав в государственном секторе, он перешел в мир технологий и маркетинга. Его карьера включала работу в секторах ИТ-аналитика и медиа, в AdTech и в цифровом гиганте Google в качестве директора B2B. Он также возглавляет B2B-совет DMA UK.
Я беседую с Ричардом Робинсоном об изменениях в маркетинге и, в частности, о роли технологий в маркетинге.
Что именно является переломным моментом в маркетинге?
«В настоящее время мы видим переломный момент по нескольким осям в маркетинге», — говорит Робинсон. Он описывает большую роль данных, рост технологий и изменение структуры и организационного дизайна маркетинговой функции.
Понимание данных
Данные позволят компаниям стать более ориентированными на клиента и сделают панацею «правильного сообщения правильному человеку в правильное время» доступной. Особенно с новым регулированием данных, обусловленным GDPR, мы видим смещение внимания к данным. Данные помогут нам связаться с клиентом гораздо более персонализированным и гораздо лучшим способом.
Робинсон: «Мы собирали данные много лет, не зная точно, что будем с ними делать. Из-за изменений в регулировании мы должны проснуться, лучше понять данные и связать все воедино. Некоторые говорят, что GDPR — это негатив, но я вижу в этом положительную возможность. Теперь мы можем сосредоточиться на настоящем понимании данных, разрушив хранилища, в которых они хранятся. Мы, наконец, можем сосредоточиться на том, чтобы узнать наших клиентов и персонализировать наш маркетинг. Данные — это жизненная сила любого бизнеса. Мы не можем позволить себе просто собирать данные и не использовать их для создания положительного опыта для наших клиентов».
«Данные — это жизненная сила любого бизнеса. Они должны быть полезными и пригодными к использованию. Теперь мы наконец можем отойти от массового маркетинга».
Развитие технологий в маркетинге
Многие компании B2B имеют огромное количество доступных технологий. «Мы увидим движение от технологии, просто улучшающей маркетинг, к этапу, когда технология может расширить возможности маркетинга. Вы можете подумать, например, об автоматизации маркетинга . В рамках этого я вижу, что маркетологи наконец берут под контроль технологию в маркетинге и, что важно, бюджет, связанный с ней. Это смена власти. Бизнес-функция маркетинга будет лидировать, она будет диктовать, какую маркетинговую технологию следует использовать», — говорит Робинсон.
Автоматизация маркетинга нового уровня?
Мы поможем вам привлечь больше потенциальных клиентов.
Да, помоги мне.
Структура и организационная структура маркетинга
Наряду с данными и технологиями Робинсон видит сдвиг в роли маркетинга от креативного, проектного и кампанийного управления к более аналитической роли: «Это означает, что мы увидим больше специалистов по данным в маркетинговых отделах. Нам придется больше разбираться в данных. Мы увидим, как лево- и правополушарное мышление объединятся. Это изменит то, как маркетинг будет восприниматься в бизнесе. Мы наконец-то сможем доказать, как мы вносим разницу».
Разница B2C и B2B
Мы знаем, что в потребительском маркетинге все дело в игре чисел, влиятельных лицах, рекламе и социальных сетях. Можно подумать, что B2C намного опережают B2B-компании, когда дело касается данных. Робинсон видит обратное: «B2B-компании сидят на огромном количестве данных, и маркетологи могут быть предельно сосредоточены, когда нацеливаются на своих клиентов. У B2B есть преимущество, потому что обычно они напрямую взаимодействуют со своими клиентами. Вовлеченность очень важна в B2B.
В B2C все гораздо более невмешательски, очень сложно установить связь с потребителем, у них нет прямых отношений с клиентом. Подумайте о примере, когда я покупаю плохие джинсы, моя жена не уволит меня за это. Представьте, что я IT-менеджер и принимаю неправильное решение о покупке для своей компании, я могу потерять работу из-за этого».
Скачок к современному маркетингу. Как это сделать?
Не все еще находятся на одной и той же стадии развития. Много раз мы видели, что технологические компании возглавляют войска. Робинсон: «Они делают больше, чем просто проводят кампании и заполняют конвейер. Как я уже упоминал, речь идет о подключении данных, использовании правильных технологий и добавлении правильных навыков в команду».
Выбор правильной технологии не всегда прост, и Робинсон утверждает, что компании, как правило, используют только 20–25% возможностей инструмента (например, автоматизации маркетинга). Это может быть связано с недостатком навыков в команде или просто с тем, что инструментарий слишком сложен. Так что это не всегда из-за маркетологов. Робинсон считает, что будет больше консолидации крупных игроков martech, таких как Oracle, Salesforce и Adobe. Крупные станут больше.